来源/餐企老板内参

撰文/余从

(相关资料图)

01

姐就是火锅女王

“不怪我好吗，明明有很多什么姐火锅啊！”

上周末和一个方向感不太强的朋友约了顿火锅，原定下午1:00到店吃个午饭，结果快到4:00的时候，才开上火。午饭硬生生变成比较早的晚饭。

因为我们定的是“X姐火锅”，而她打车打到了“Y姐火锅”，地图显示这个地离“X姐火锅”大概有一个小时的车程。这位朋友拿出手机，展示她一路上搜集的证据——“某姐火锅大合集”。

另一位同事苦笑，“我也遇到过类似的事情，只不过我们搞错的是椰林海风、椰语海风、海岛椰海、和椰树花开”，大众点评的店名，越念越愤恨。

图源内参设计老师，和这位“路痴”没有太大关系

大众点评上浅浅一搜，上海以“X姐”命名的火锅店有二十来个品牌，长长一列下来非常壮观。仔细盘点后，内参君发现这些姐姐们的火锅店涵盖了大大小小的火锅品类：重庆老火锅、潮汕牛肉火锅、老北京涮羊肉、美蛙鱼火锅等等。

其中“姐”最多的是重庆老火锅，有7个“姐”。珮姐、杉姐、倪姐、冬姐、莫姐、金姐，还有一个还没开的婵姐。

有些“姐”还做火锅延伸品，比如烤肉、比如小龙虾、比如麻辣烫、比如火锅米线。

“X姐”似乎成了现在火锅品牌的命名时尚，就像60年代新生宝宝流行叫“建国”“建军”、00年代流行叫“梓轩”、“一诺”一样。

甚至有网友为这些X姐编了一首不怎么押韵的打油诗：

最近的X姐火锅店生意真的火到爆

基本排队都要2小时起

珮姐的微辣我们承受不了

杉姐的微辣刚刚好

不管哪个姐，总有人说不好

但这些家一一尝过之后

都挺好

上海更是出了“沪圈四大姐”（珮姐、鸿姐、金姐、杉姐），杭州网友也开始了打卡“X姐”之路，势必要把这几家店都打卡集齐。

但是，为什么火锅品牌都喜欢叫“姐”呢？火锅和“姐”有什么关系？难道火锅是成熟女性优质创业项目吗？

02

重庆火锅与“姐”

内参君跑到“沪圈火锅四大姐”的官网、微信公众号，找这几个品牌名称的由来。

珮姐

官网信息显示：抗战时期结束后，较场口街边的马婆婆，把自己开的正宗毛肚火锅转让给侄女“珮姐”，珮姐扩大经营，做成“珮姐火锅馆”。如今珮姐老火锅的老板颜冬生就是珮姐的孙儿。

杉姐

杉姐的官网其实没有很具体地写“杉姐”这个名字怎么来的，是谁。但可以看出，品牌成立时间比较短，2020年成立的，重造景、甜品出色，很具网红气息。

看完官网长达6分零3秒的拼接广告片，内参君悟了。

杉姐就是个虚指，有没有一个叫杉姐的人不重要，重要的是营造出戴望舒想“丁香一般的姑娘”的效果，让“杉姐”这个词代表一个“网红火锅品牌”。

鸿姐

同样没有介绍“鸿姐”是谁，但相较“杉姐”来说，鸿姐品牌成立时间更长一点，已经有5年。

金姐

没有官网，没有微信公众号。

看到这里，大家其实大概能猜到，“某姐”很多时候不是某位女性的名字，“某姐”是谁不重要，重要的是“姐”这个字能给火锅品牌“立品牌人设”。

这一现象在餐饮行业中广泛存在。

03

盘点那些占领品类的代号

内参君发现：除了重庆火锅和姐，餐饮圈还有很多一个代号“霸占”一个品类店名的现象。

河南的方氏胡辣汤、兰州的马氏牛肉面，都是能够威震四方响当当的名号。

“方中山”、“方光宗”、“方一坤”、“方秀华”、“方永结”、“方大军”……等等，数不过来也数不清楚。

其实胡辣汤每家都有自己的特色，网上一度有传言说，河南胡辣汤分为三个派系：一是逍遥镇胡辣汤，多用青色大铝锅盛汤，其中药味和胡椒辣味突出，主要靠牛肉牛骨提味；二是北舞渡胡辣汤，会用黄色大铜锅盛汤，汤味道绵润适口，主要靠羊肉提味；最后一种便是方中山胡辣汤，特色在于麻、辣、鲜、香，汤色鲜亮。

问题在于，不论是逍遥镇胡辣汤还是北舞渡胡辣汤，招牌多以“逍遥镇”、“北舞渡”命名，并没有出现以方作为姓氏开头，衍生出一系列品牌名。

外地人来到河南想喝上一碗正宗的胡辣汤，很容易被这庞大的方氏家族搞得傻傻分不清楚。

同样，游客到兰州想尝一尝本土特色的牛肉面，也要对美食攻略一步三回眸。

“马子缘”、“马安军”、“马安良”、“马忠华”、“马俊礼”、“马学礼”、“马有布”、“马有财”……甚至还有一个“马路牙子”。

兰州还有一个美食符号，“大胡子”。有“马大胡子”、“马国栋大胡子”、“清真-大胡子”、“南关大胡子”、“天连大胡子”等多个地方、多个姓氏的大胡子。

这些符号占领美食品类，有这几个原因：

成为了一种潮流符号，彰显着正宗

当“X姐”火锅流行开来后，许多网友开始从底料风味、菜品质量、甜品种类等各个维度将这些“X姐”们放在一起比较。结论就是，每家店都有自己的特色，基本不踩雷。颇有种“吃火锅，选姐就对了”之感。

真要从源头算起，最开始的几家姐火锅“珮姐”、“鸿姐”等，都是在重庆这片拥有37000多家火锅店的红海中厮杀出来，获得本地老饕的认可，开店到北上广。

珮姐进京首店翻台率达7.7、坪效8万；鸿姐即使在工作日也能排队好几百桌；杉姐的声量达到了“全网触达量20亿+”……

从品牌渊源追溯，到菜品口味质量，再到排队数量和传播热度，这几家较老的“姐”把口碑、声量立在了这里，成为了“正宗”的代名词。

后续的“X姐”们才会顺势而起，借着这股东风，将“X姐”的名号继续做大做强。

给人以亲切感

用“姐”这个日常化的称呼做引子，可以拉近了和消费者的距离感。另一方面，相对于一些拗口的品牌名，这样更加接地气的名字也更容易传播和记忆。

突出品牌故事

针对于“X姐”火锅而言，一些品牌有自己的独家故事。珮姐官网用了大幅版面来介绍“珮姐”二字的由来，杉姐更是做了宣传片来增加消费者对于杉姐的好奇心理。

而方氏胡辣汤和马氏特色牛肉面，大概是当地的第不知道多少代传人吧，这些名字都为品牌增加了历史的厚重感。

像“X姐”火锅、方氏胡辣汤、大胡子烧烤这样的例子还有很多，从店名开始，融入正宗、成为正宗，再把这一名号做大做强，也不失为一个捷径。

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